Jedna moich ulubionych książek o tworzeniu treści – książka Joanny Wryczy-Bekier „Magia słów” rozpoczyna się taką historią. Oto na chodniku siedzi mężczyzna, a obok niego stoi tekturowa tabliczka „Jestem niewidomy. Proszę o pomoc”. Ale ludzie przechodzą obojętnie. W końcu podchodzi do mężczyzny jakaś osoba, bierze tabliczkę, coś na niej pisze i po chwili mężczyzna słyszy dźwięk gęsto wrzucanych monet. Mężczyzna pyta więc, co zostało napisane na tabliczce. Napis brzmi: „Dziś taki piękny dzień, a ja nie mogę go zobaczyć”. I ta anegdota genialnie pokazuje, jaką siłę mają teksty, które trafiają do naszych serc. Więc w tym odcinku chcę Ci powiedzieć trochę o tym, jak tworzyć teksty, które rozpalą emocje.
Wolisz posłuchać?
Czy warto używać w tekstach marketingowych emocji? O tym chyba nikogo nie trzeba przekonywać. Oprócz wymownej historii, którą zaczerpnęłam z książki „Magia słów”, jest wiele badań, które potwierdzają, że emocje w tekście potrafią niebotycznie zwiększyć konwersję tekstu, czyli jego skuteczność.
Badania wskazują, że kampanie reklamowe o czysto emocjonalnym przekazie są dwukrotnie skuteczniejsze od tych reklam, które bazują jedynie na racjonalnych argumentach.
Zresztą są także badania neurologiczne związane z osobami, które doznały uszkodzenia części mózgu odpowiedzialnej za odczuwanie emocji. Okazuje się, że tacy ludzie nie potrafią podjąć żadnej decyzji. Tkwią w paraliżu decyzyjnym. Potrafią wskazywać plusy i minusy rozwiązania, ale nie potrafią ostatecznie zdecydować, która opcja jest dla nich najlepsza.
Mówiąc inaczej – rzeczowe argumenty pomagają nam podejmować decyzje, ale to emocje ostatecznie popychają nas do podjęcia ostatecznego kroku.
Co więc możesz zrobić, żeby naładować przekaz emocjami?
Poznaj swojego odbiorcę
Emocje wywołuje w nas tekst, z którym możemy się utożsamić. Tekst, w którym widzimy odbicie naszych własnych przeżyć, problemów, oczekiwań, obaw czy pragnień. My jesteśmy jednak z natury dość egocentryczni i oczywiście najbardziej nas interesuje, najbardziej nas porusza to, co dotyczy nas samych.
Pokazuje to historia, którą opowiedziałam we wstępie. W czym tkwiła siła tego tekstu napisanego na kartonie? Właśnie w tym, że on odwoływał się do doświadczenia, które przeżywała każda osoba, która mijała niewidomego. Jest piękny dzień, świeci słońce i wszystko na około wygląda tak pięknie. I ja to wiedzę i mogę się tym cieszyć, a ktoś nie może. I to powoduje, że odpala się w nas empatia, współczucie, chęć pomocy.
Pierwotny napis: „Jestem niewidomy, proszę o pomoc” nie wywołuje żadnych emocji, bo jest zbyt racjonalny . To obiektywny opis rzeczywistości. Trudno jest na podstawie takiego opisu wyobrazić sobie, co przeżywa osoba niewidoma. Ale wystarczy odwołać się do czegoś, co jest bliskie odbiorcy, żeby ruszyła lawina emocji.
I tu dochodzimy do prawdy, która jest taką mantrą powtarzaną w content marketingu, copywritingu – poznaj swojego odbiorcę. Wyraźnie określ, do kogo piszesz. Bo jeśli nie wiemy, kto jest po drugiej stronie naszego tekstu – jak wygląda jego życie, co go uszczęśliwia, czego się obawia – to w jaki sposób możemy się odwołać do jego przeżyć, prawda?
Więc jeśli chcesz, żeby Twój tekst poruszał emocje, to poznaj swojego odbiorcę, a potem odwołaj się do sytuacji, problemów czy wątpliwości, które sam przeżywa.
Opowiedz historię
Tym, co w tekście też budzi nasze emocje, to oczywiście historia.
Powiązanie tego, o czym piszemy, z narracją, gdzie jest jakiś bohater, coś mu się przytrafia, dokądś zmierza, musi przezwyciężyć jakieś trudności – to wszystko odwołuje się do emocjonalnej części naszego umysłu i przykuwa natychmiast naszą uwagę.
Czyli tutaj mamy coś, co współczesny content marketing nazwał storytellingiem, a co jest po prostu znaną od wieków sztuką opowiadania historii i takie opowiadanie historii było od zawsze wykorzystywane, żeby przekazać ważne idee czy żeby nakłonić kogoś do czegoś, do przyjęcia jakiejś postawy, do działania.
Ten właśnie patent wykorzystała w swojej książce Joanna Wrycza-Bekier (że tak wrócę do leitmotivu tego odcinka 😉). To jest tak świetny przykład, jak można otworzyć historią swój tekst.
Anegdota potrafi nie tylko zręcznie wprowadzić czytelnika w problem, jaki poruszamy, zasygnalizować tematykę tekstu, ale także od pierwszego zdania rozbudzić w czytelniku emocje, które skłonią go do kontynuowania lektury.
Przykładem wykorzystania siły emocjonalnych opowieści w marketingu są świąteczne reklamy. Ja nagrywam ten odcinek podcastu pod koniec stycznia, kiedy jeszcze czuć ducha Bożego Narodzenia i zawsze przed świętami lubię śledzić rankingi reklam świątecznych znanych marek, które prześcigają się w tym, której uda się stworzyć bardziej poruszającą reklamę świąteczną i tym samym zbudować wizerunek wrażliwej, ciepłej, bliskiej ludziom firmy.
I takie bożonarodzeniowe, roztkliwiające historie przekonują nas o wiele bardziej, że firma ma swoje ludzkie oblicze, niż na przykład podanie statystyk związanych z ilością akcji charytatywnych, jaka jakie te firma zorganizowała, albo kwot pieniędzy, jakie przekazała na szczytny cel.
Naturalnie są rodzaje tekstów marketingowych, gdzie wzbudzanie emocji za pomocą opowieści sprawdza się szczególnie dobrze. Na przykład na stronie „O mnie” czy „O firmie”. Ta strona jest często najbardziej kłopotliwą podstroną, bo nie wiadomo co w sumie o sobie napisać, jak poopowiadać o swojej misji czy wartościach. I wtedy właśnie może nas uratować formuła opowieści, która pomoże zrozumieć odbiorcy, co jest dla nas ważne. I to bez pisania tego wprost. Opowie o tym właśnie historia – problemy, jakie musiała pokonać firma, dylematy, przed którymi stanęła i ścieżka, którą wybrała.
Ale emocje, jakie wywołuje historia, możesz też wykorzystać w tekstach typowo sprzedażowych, żeby uświadomić odbiorcy problem, który potrafi rozwiązać Twój produkt albo Twoja usługa, albo żeby przedstawić to, co zmieni się w życiu odbiorcy, gdy z Twojej oferty skorzysta. No i tutaj mamy takie sprytne formuły jak „Czy pamiętasz, jak …..” albo: „Wyobraź sobie, że…”. Te sformułowania wciągają naszego odbiorcę, poruszają jego emocje, a tym samym wzmacniają perswazje tekstu.
Wybierz właściwe emocje
Jeśli mówimy o emocjach w tekstach perswazyjnych, to pojawia się naturalnie pytanie, jakie konkretnie emocje wzbudzać. Czy lepiej jest odwołać się do emocji pozytywnych takich jak radość, szczęcie, satysfakcja, duma czy raczej negatywnych – smutek, żal, złość, strach. Czy zachęcać odbiorcę, żeby wyobraził sobie rajskie życie, jakie będzie miał po skorzystaniu z oferty, czy raczej straszyć tym, co go ominie, jeśli z tej oferty nie skorzysta.
Oczywiście odpowiedź brzmi: „To zależy”. Zależy od tego, o jakim temacie mówimy, kim są nasi odbiorcy i jaki chcemy osiągnąć cel. Jeśli tekst ma budować relacje klienta z marką na to oczywiście lepiej jest odwoływać się do pozytywnych emocji, bo chcemy żeby marka kojarzyła się z czymś przyjemnym. Dlatego w tekstach tzw. wizerunkowych – tekstach na stronie WWW czy w newsletterze – raczej będziemy budzić radość, entuzjazm czy zadowolenie.
Ale kiedy chcemy wywołać w kimś nagłą reakcję, chcemy żeby ktoś zadziałał tu i teraz, to wzmocnienie negatywne bardzo się przydaje. Bo bardziej mobilizuje nas do działania zagrożenie niż przyjemność (która raczej rozleniwia 😉). No i w treściach sprzedażowych – czy nam to się podoba, czy nie – straszenie, że ominie Cię jakaś wyjątkowa okazja albo że Twój problem będzie się pogłębiał, jeśli nie zaczniesz działać, może okazać się skuteczną strategią
No więc z emocjami w przekazie marketingowym jest dokładnie tak samo jak z emocjami w życiu. Potrzebne są zarówno te pozytywne, jak i te negatywne emocje. Obydwa rodzaje emocji są dla nas po prostu informacją. I pomagają nam ostatecznie podejmować decyzje.
Użyj słów pełnych emocji
Są słowa neutralne emocjonalnie. Takie, które obiektywnie opisują rzeczywistość. Stwierdzają fakty. Gdy chcesz wywołać emocje, poszukaj nieneutralnych słów, które od razu ujawniają stosunek autora do tego, o czym mówi, czyli właśnie mają w sobie ładunek emocjonalny.
W tekstach sprzedażowych często pojawiają się takie określenia jak: „rewelacyjny”, „świetny”, „wyjątkowy”. I rzeczywiście możemy ich użyć ich jako takich „przykuwaczy” uwagi. Ale trzeba koniecznie wytłumaczyć, na czym ta „rewelacyjność” czy „wyjątkowość” polega. Bez tego te słowa staną się pustymi deklaracjami.
Ja w tytule tego odcinka zamiast użyć określenia „teksty, które wywołują emocje”, użyłam sfomułowania „rozpalają emocje”. Bo rozpalać ma oczywiście wyższą temperaturę emocjonalną, jest bardziej żywe niż „wywoływać”. Zamiast w call to action, czyli bezpośrednim wezwaniu do działania, pisać standardowo „Pobierz e-book”, możesz napisać „Łap mój e-book” albo zamiast: „Zobacz więcej” – „Zgarnij więcej”.
Ale ważne jest też to, że gdy słyszysz słowo „rozpalać”, to widzisz konkretną czynność, czynność rozpalania. Że na początku coś się zaczyna tlić, a potem strzela płomień.
Bo najwięcej emocji – tak paradoksalnie – nie wywołują w nas słowa, które nazywają bezpośrednio emocje. Ale słowa, które pokazują, jak się zachowujemy pod wpływem emocji.
Możemy powiedzieć, że dzięki mojej ofercie odzyskasz radość życia albo staniesz się znowu radosną osobą. Ale o wiele mocniej podziała, gdy powiemy: „Skorzystaj z mojej oferty, a codziennie rano będziesz mijał swojego sąsiada z uśmiechem na twarzy”.
Wrzuć wykrzykniki, wielokropki i… emoji 😊
I na koniec jeszcze chciałam powiedzieć, o czymś, co sygnalizuje w tekście emocje bez słów, czyli o znakach interpunkcyjnych i emotikonach. I nie mam tutaj na myśli ani tak zwanych kropek nienawiści, ani kropek litości 😉
Czym jest kropka nienawiści? Okazuje się, że postawienie kropki na końcu internetowej wiadomości jest odbierane jako oznaka negatywnego nastawienia i stanowczy sygnał, że chcemy zakończyć konwersację. (Więcej przeczytasz o tym w tym artykule).
Kropka litości to z kolei termin dobrze znany redaktorom i korektorom. To kropka, którą rozdzielamy zbyt długie, zagmatwane zdania. Litujemy się tu głównie na czytelnikiem, który musi się przez takie składniowe tasiemce przedzierać.
Gdy chcesz operować w tekście emocjami, przydadzą Ci się znaki zapytania, wykrzykniki i wielokropki. Pytania w naturalny sposób wywołują w nas reakcję. Wykrzykniki wiadomo, że to oznaka silnych emocji, a wielokropek buduje napięcie, sygnalizuje coś zaskakującego. Warto przy tym pamiętać, że co za dużo, to niezdrowo. Emocjonalne znaki interpunkcyjne trzeba stosować z rozwagą, bo jeśli wykrzyknikiem czy wielokropkiem będzie się kończyło co drugie zdanie, to stracą one tak naprawdę siłę oddziaływania.
No i w końcu emotikony i emoji, czyli znaki i obrazy, które są taką o protezą wyrażania emocji w języku pisanym. W języku mówionym wyrażamy emocje mimiką twarzy, intonacją, postawą całego ciała, spojrzeniem. A w języku pisanym mamy właśnie emotikony i emoji. I wprowadzenie emoji do tekstu. zwiększa zaangażowanie odbiorców. Na przykład tytuły newsletterów, gdzie pojawia się emoji, są chętniej klikane, a posty na social media z emocji są chętniej lajkowane.
Ale czy na stronie internetowej czy na stronie docelowej oferty używać emoji? Czy nie jest to zbyt luźne, nieformalne? Tutaj oczywiście wszystko zależy od tego, jakim głosem posługuje się marka, w jaki sposób komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Ale jeżeli zależy ci na tym, żeby maksymalnie skrócić dystans ze swoim klientem, żeby zbudować wizerunek takiego kumpla, z którym można razem pożartować, pośmiać czy przemycić jakąś treść „między słowami”, to oczywiście wrzucaj emoji i baw się dobrze.
Wielkie dzięki, że wysłuchałaś/wysłuchałeś mojego podcastu. Mam nadzieję, że znalazło się w nim dla Ciebie kilka ciekawych inspiracji. Zapraszam Cię już na kolejny odcinek, w którym będę mówić o tym, jak tworzyć teksty, które skłaniają do działania. Więc najlepiej zasubskrybuj mój podcast, żeby go nie przeoczyć.
Do następnego odcinka!
