Przedstawianie korzyści, rozbijanie obiekcji, opinie klientów – to obowiązkowe elementy skutecznej oferty. I wie o tym każdy, kto zajmuje się content marketingiem. Ale jest jeszcze jeden składnik, który sprawia, że tekst sprzedaje. Tym składnikiem jest prosty język.
Wolisz posłuchać?
Na czym polega prosty język
Według definicji – którą podaję za Pracownią Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego – prosty język to:
sposób organizacji tekstu, który zapewnia przeciętnemu obywatelowi szybki dostęp do zawartych w nim informacji, lepsze ich zrozumienie oraz – jeśli trzeba – skuteczne działanie na ich podstawie.
Pisz tak, żeby odbiorca łatwo zrozumiał komunikat i wiedział, co z przekazaną informacją zrobić – tak w skrócie brzmi idea prostego języka.
Jakie cechy ma prosty język
Jakie zasady zawiera standard prostej polszczyzny? Autorzy aplikacji Jasnopis (o której jeszcze będę mówiła później) wskazują 3 filary prostej komunikacji:
Proste słownictwo
Unikaj słownictwa, które może być niezrozumiałe dla odbiorców. A jeśli musisz użyć takiego słowa, to dodaj wyjaśnienie.
Przejrzysty układ treści
Tak organizuj tekst, żeby pomóc odbiorcy szybko zorientować się, czego w ogóle tekst dotyczy i jakie najważniejsze informacje zawiera.
Jasne konstrukcje składniowe
Zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy, a unikaj form bezosobowych (np. „Informuje się, że…”, „Postanowiono, że…”). Unikaj zdań wielokrotnie złożonych i imiesłowowych równoważników zdań („Nawiązując do wiadomości…”).
Prosty język w tekstach sprzedażowych
O prostym języku wiele mówi się w kontekście tekstów użytkowych. Standard plain language, czyli właśnie standard prostego języka, zaczyna zdobywać popularność w tekstach prawniczych, urzędowych, bankowych, medycznych. Coraz więcej mówi się o tym, żeby komunikacja instytucji publicznych była jak najbardziej przystępna dla odbiorców.
Natomiast gdy tworzymy tekst marketingowy – tekst, który jest nastawiony główne na perswazję – to wydaje się, że prostota, przejrzystość języka schodzi na drugi plan. Przecież chodzi o to, żeby przykuć uwagę odbiorcy, przekonać go do oferty, namówić do skorzystania z usług. I ważniejsze są różne zabiegi copywriterskie, sprzedażowe, a nie prosty język.
Tyle tylko, że prosty język można właśnie potraktować jak jedną z technik sprzedażowych. Oto dlaczego.
Prosty język szanuje czas klienta
Według dra Tomasza Piekota (eksperta prostego języka)
większość firm nie zdaje sobie sprawy z tego, że konsumenci nie mają dziś czasu na czytanie […]. Za wszelką cenę musimy im zatem ułatwić dostęp do naszych informacji. W tym sensie prosty język to język, który szanuje klienta i jego wolny czas.
Odbiorcy powinien wystarczyć jeden rzut oka, żeby dowiedzieć się, czego dotyczy oferta, z czego się składa i co mu da. Jeśli natrafi na ścianę tekstu, wyjdzie ze strony, bo nie będzie tracił czasu na wyłuskiwanie (nawet najlepiej opisanych) korzyści oferty.
To właśnie nagłówki, podnagłówki, krótkie akapity, pogrubienia, punktatory – czyli przejrzysty układ treści – pozwala odbiorcy podjąć decyzję „to mnie interesuje, więc czytam dokładnie”. Przejrzysty układ treści zgodny z zasadami prostego toruje więc potencjalnemu klientowi drogę do skorzystania z Twojej oferty.
Podrzucam Ci jeszcze mój inny tekst, w którym podpowiadam, jak w internecie pisać długie teksty, które wydają się krótkie.
Prosty język wzmacnia skojarzenia, które sprzedają
Obietnica, że odbiorca zobaczy efekty bez wysiłku to jedna z najmocniejszych obietnic, jakie może złożyć tekst sprzedażowy.
„Jedz, co lubisz i schudnij w 14 dni” – zachęcające, prawda? W końcu nikt z nas nie lubi się przemęczać, a skoro można schudnąć bez wyrzeczeń i restrykcyjnych diet, to… klik – i książka z przepisami czy konsultacje z dietetykiem lądują w koszyku.
Tylko żeby odbiorca uwierzył w obietnicę „łatwości”, ważne jest nie tylko to „co” piszemy, ale także „jak” o tym piszemy. Jeżeli obiecujemy, że ktoś łatwo rozwiąże swój problem dzięki naszej ofercie, a jednocześnie stosujemy nieprzejrzysty język, to odbieramy tej ofercie wiarygodność.
Bo gdy szybko i łatwo czytasz ofertę, to pewnie też szybko i łatwo zobaczysz jej efekty, prawda?
Prosty język jest konkretny
Jedną z zasad prostego języka jest „mów konkretami”. Gdy chcesz coś opisać prostym, jasnym językiem, nie pozostawiasz odbiorcy pola do domysłów. A konkret sprzedaje. Dlaczego?
Claude Hopkins – klasyk reklamy – wyjaśnia to w Tajnikach legendarnego copywritera tak:
Twierdzenia ogólne są zawsze pomijane. Jeśli powiesz: „Najniższe ceny na świecie” – ludzie to zignorują. Wielu może tak twierdzić. Lecz powiedz, że sprzedajesz, dodając 3% zysku netto, a większość ludzi ci uwierzy.
Prosty język to filtr, który zatrzymuje abstrakcyjne (choć ładnie brzmiące) określenia. Użyj w ofercie prostego języka, a nie zakradną się do niej żadne „efektywne działania” czy „atrakcyjne ceny”. Pokażesz dane, wyniki, kwoty i liczby – czyli argumenty nie do poważenia, dla których warto skorzystać z oferty.
Prosty język wzmacnia autorytet marki
Wiele osób obawia się upraszczać język oferty, bo podobno prosty język obniża wartość tego, co oferujemy. Panuje czasem przekonanie, że im ktoś posługuje się bardziej branżowym językiem, tym za większego specjalistę go uznamy, a więc będziemy w stanie zapłacić więcej za jego usługi.
Tymczasem jest zupełnie odwrotnie.
Badania udowadniają, że im tekst jest dla nas mniej zrozumiały, tym bardziej wątpimy w inteligencji autora. Nie myślimy: „Hm… nie rozumiem tekstu, więc autor wie więcej ode mnie”. Ale raczej: „Skoro nie rozumiem tekstu, to pewnie autor nie wie nic sensownego”.
I nici ze sprzedaży.
Użyj w ofercie prostego języka, a (paradoksalnie!) zyskasz w oczach odbiorców autorytet eksperta, w którego wiedzę warto zainwestować.
Prosty język rozmawia z odbiorcą
Zgodnie z wytycznymi prostej polszczyzny tekst powinien zawierać bezpośrednie zwroty do adresata, pytania retoryczne i wezwania do działania (o ile jest to zgodne z formą tekstu).
Te wszystkie zabiegi:
- Podtrzymują uwagę odbiorcy, którą przecież tak łatwo stracić w sieci naszpikowanej innymi treściami.
- Wywołują emocje, które skłaniają do zakupu szybciej (i skuteczniej) niż racjonalne argumenty (choć warto, aby te ostatnie także pojawiły się w tekście sprzedażowym).
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o zabiegach w tekście, które polegają na „tykaniu” w tekście odbiorcy, polecam Ci tekst Joanny Wryczy-Bekier Retoryka dla copywritera#5. Jak rozmawiać z czytelnikiem.
Jak sprawdzić, czy język tekstu jest prosty
Możesz oczywiście zaufać swojemu wyczuciu. Ale jest tu pewne ryzyko. Każdy z nas obciążony jest (mniej lub bardziej) klątwą wiedzy. Słowa, które dla Ciebie są chlebem powszednim, dla innych mogą być niejasne.
Poza tym komu chce się liczyć stosunek czasowników do rzeczowników w tekście lub średnią długość akapitów?
Na szczęście są narzędzia, które Ci w tym pomogą. To Jasnopis oraz Logios. Obydwa programy analizują wiele parametrów językowych i wskazują, jak bardzo Twój tekst spełnia kryteria prostego języka.
Szczególnie polecam aplikację Logios, w której możesz wybrać formę badanego tekstu (np. mejl, strona WWW, instrukcja) oraz styl tekstu i otrzymasz nawet porady, jak możesz pracować z tekstem, żeby uprościć jego język.
Chcesz sprawdzić, jak przyjaźnie może brzmieć opis działania aplikacji? Zobacz, jak robią to na stronie Logios.pl. Prosto, zwięźle, a niekiedy nawet żartobliwie. Czy tak nie mogłyby wyglądać wszystkie instrukcje?
Jeśli wskaźnik w Jasnopisie to 3 lub 4, a Logios wskazał wysoki indeks prostego języka – tak trzymać! Twoja oferta ma spore szanse, aby podbić serca odbiorców.
Bo prosty język się opłaca.
