Jak tworzyć teksty, które skłaniają do działania? Tworzyć teksty, które wzbudzają zaufanie i rozpalają emocje. I w tym momencie mogłabym odesłać Cię do dwóch poprzednich odcinków mojego podcastu i zamknąć ten odcinek. Ale oczywiście tego nie zrobię. To znaczy zapraszam Cię oczywiście do podcastu, ale tego odcinka nie zamknę 🙂 Wprost przeciwnie – podrzucę Ci parę przydatnych porad, trików na teksty, które zagrzewają do działania.
Wolisz posłuchać?
Czy jeśli tworzysz treści dla swojej marki, swojego biznesu, to czy każdy tekst powinien zachęcać do podjęcia działania. Ja śmiem zaryzykować stwierdzenie, że tak. Że właśnie to odróżnia pisanie marketingowe od innych rodzajów treści, np. od beletrystyki, którą czytamy po prostu dla przyjemności czytania, obcowania z literaturą. Treści marketingowe są z natury tekstami perswazyjnymi, a call to action – czyli wezwanie do działania – to obowiązkowy element struktury tych tekstów.
I oczywiście są formy tekstów, w których wezwanie do działania wysuwa się na pierwszy plan. Są to np. teksty ofert na stronach docelowych, opisy produktów czy wszelkie formaty reklamowe. Ale nawet w treściach contentwritingowych (wpis blogowy, artykuł ekspercki, case study, treści na stronę „O mnie”) też chodzi o to, żeby przeprowadzić czytelnika od zainteresowania naszą ofertą i naszą marką do skorzystania z naszych usług. I z tym właśnie wiąże się moja pierwsza porada.
Pamiętaj, że piszesz tekst dla działania
Po przeczytaniu tekstu Twój odbiorca powinien wiedzieć, co może zrobić dalej. Jakie działanie może podjąć. Bo – powtarzam – nie chodzi o to, żeby ktoś po prostu przeczytał tekst na Twojej stronie czy artykuł na Twoim blogu – ale żeby ktoś na przykład skontaktował się z Tobą i porozmawiał o nawiązaniu współpracy.
Jeśli chcesz, aby Twoi czytelnicy podjęli konkretną akcję, powiedz im to wprost.
W przypadku treści typowo sprzedażowych takie wyraźne wezwanie do dziania to oczywista oczywistość. Raczej nikt nie zapomina wstawić tam przycisku do zakupu czy jakiegoś formularza z zapisem na listę zainteresowanych. Ale już dość często na przykład w treściach blogowych skupiamy się na omówieniu problemu i dostarczeniu cennych informacji dla odbiorcy, a zapominamy umieścić w treści bezpośrednie wezwanie do działania.
Przykładowo na naszym blogu firmowym napisaliśmy świetny tekst o wiertarkach, w którym doradzamy, jaką wiertarkę kupić i zakładamy, że czytelnik sam z siebie przejdzie na stronę naszego sklepu i kupi tę wiertarkę właśnie u nas. Tak oczywiście może być, ale lepiej jest zakończyć tekst akapitem, w którym wyraźnie powiemy czytelnikowi, że my mamy te wiertarki w ofercie i podlinkować CTA: „Zobacz nasze wiertarki” czy „Wybierz wiertarkę z naszego sklepu”.
To także jest częsty mankament treści tworzonych na stronę „O mnie”. Tam skupiamy się na storytellingu, ukazujemy doświadczenie czy naszą drogę do punktu, w jakim obecnie się znajdujemy, a zapominamy, że ten tekst powinien przede wszystkim zachęcać do nawiązania z nami kontaktu czy do współpracy. Jeśli więc opowiadasz swoją historię, to po to, żeby czytelnik mógł się z nią utożsamić. Jeśli ukazujesz swoją drogę od punktu A do punktu B, to po to, żeby czytelnik uwierzył, że tę drogę także może przebyć. No i powiedz mu to wprost: „Chcesz razem ze mną [i tu wstaw efekt współpracy]? Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy”.
Spersonalizuj wezwanie do działania
Sposobem, żeby wzmocnić perswazję tekstu jest także personalizacja wezwania do działania. Co to znaczy? Zazwyczaj używa się wezwań do działania w 2 osobie:
- Wejdź do sklepu.
- Zapisz się na newsletter.
- Zgarnij teraz szkolenie z bonusem
Przy takiej formie CTA nie ma wątpliwości, że chcemy naszego odbiorcę do czegoś namówić. I może to zadziałać całkiem nieźle, ale możliwe jest też inne rozwiązanie. Takie, w którym nasz odbiorca nie tyle czuje się namawiany do czegoś, ale ma wrażenie, że samodzielnie wybiera to działanie, że inicjatywa podczas podejmowania decyzji należy do niego. Osiągniesz to dzięki sformułowaniu CTA w pierwszej osobie, czyli;
- Wchodzę do sklepu!
- Zapisuję się na newsletter!
- Zgarniam szkolenie z bonusem.
Tak sformułowane wezwanie tworzy wrażenie, że de facto już podjąłem/podjęłam decyzję i teraz wystarczy po prostu kliknąć przycisk i zadzieje się coś naprawdę fajnego.
Taki sam zabieg możesz zastosować w przypadku zaimków. Zamiast pisać: „Pobierz swój e-book”, możesz napisać: „Pobieram mój e-book”. Użycie zaimków w CTA tworzy wrażenie, że oferta jest przygotowana specjalnie dla nas, że to coś ekskluzywnego, a przez to tworzy od razu więź emocjonalną między mną a ofertą. No bo przecież jak z oferty nie skorzystam, to ominie mnie nie jakiś tam produkt, ale ominie mnie coś, co jest „moje”.
Skuteczność wezwania do działania może też wzmocnić użycie imienia w treści wezwania: „Ania, pobierz teraz swój poradnik”. I taki zabieg trudno zastosować oczywiście na stronie internetowej, ale już pisząc mailing, możesz wstawić w treści przycisku zmienną z imieniem i w ten sposób spersonalizować CTA. Taki zwrot z imieniem odbiorcy mocno przykuwa uwagę i także buduje poczucie, że oferta została przygotowana specjalnie dla tej osoby.
Zgraj nagłówek i CTA
Mario Ferrer – ekspert UX-writingu – powiedział, że jeśli w tekście nagłówek i przycisk zgadzają się ze sobą, to wygrałeś już połowę bitwy. Jak to rozumieć?
Nagłówek i przycisk powinny być ze sobą spójne. Skoro nagłówek odwołuje się do problemu odbiorcy albo jego pragnień, marzeń, treść wezwania do działania powinna ukazać rozwiązanie tego problemu lub spełnienie pragnień.
Przykładowo piszemy ofertę kursu szycia i nagłówek brzmi: „Chcesz za 14 dni uszyć samodzielnie swoją pierwszą sukienkę?” to CTA może brzmieć standardowo „Dołącz do kursu szycia”, ale przecież nasz odbiorca nie chce tak naprawdę dołączyć do kursu. On chce nauczyć się szyć. Więc CTA może brzmieć: „Tak, chcę nauczyć się szyć”. I w ten sposób nagłówek i przycisk współgrają ze sobą. Tworzą taką klamrę albo ścieżkę, która prowadzi potencjalnego klienta od problemu do rozwiązania, od ukazania potrzeby do spełnienia tej potrzeby, a więc odbiorca jest zdecydowanie bardziej zmotywowany, żeby przejść od czytania do działania.
Dowiedz się, co wie (a czego nie) Twój odbiorca
Zdarza się, że pozornie w tekście wszystko jest ok – są argumenty, są korzyści, są referencje, są emocje, jest wyraźne wezwanie do działania, czyli wszystkie elementy, które wzmacniają perswazję tekstu i które powinny spowodować, że nasz czytelnik zakasze rękawy i ochoczo wykona to, co mu w tekście proponujemy. A mimo to tekst nie działa, czy – posługując się marketingowym slangiem – nie konwertuje. No i zachodzimy w głowę dlaczego. Jednym z powodów może być to, że treść nie jest dopasowana do stanu wiedzy odbiorcy o naszej marce, naszej ofercie czy o problemie, jaki w tekście poruszamy.
Wyobraź sobie, że piszesz ofertę gabinetu podologicznego. Piszesz o profesjonalnej kadrze, zachwalasz wyposażenie gabinetu i przedstawiasz długą listę zabiegów. Wystarczy, żeby odbiorca sięgnął po telefon czy wypełnił formularz i zapisał się na wizytę? Podejrzewam, że nie. Podologia w Polsce nie jest jeszcze popularna, więc może najpierw wyjaśnij, czym zajmuje się podolog i dlaczego warto skorzystać z jego usług, czyli wzbudź najpierw potrzebę, a dopiero potem przedstaw swój gabinet jako spełnienie tej potrzeby.
Bo nawet imponujące korzyści, jakie przedstawiasz w ofercie, mogą nie zadziałać, jeśli odbiorca nie będzie na nie przygotowany, nie będzie rozumiał, na czym w ogóle oferta polega i czy to coś, co naprawdę jest mu potrzebne. I tu znów dochodzimy do tego, że podstawą każdego skutecznego tekstu marketingowego jest świadomość, kim tak naprawdę jest nasz docelowy odbiorca – jak bardzo zna naszą ofertę i jak bardzo jest zmotywowany, żeby z niej skorzystać.
Odbiorca klika przycisk i…
Chciałam poruszyć jeden temat. On nie jest związany bezpośrednio z tym, jak skonstruowane są teksty, ale może zepsuć skuteczność nawet najbardziej przemyślanej oferty. Chodzi mi o kwestie związane z user experience, czyli o doświadczenia użytkownika podczas korzystania ze strony internetowej albo innej formy cyfrowej tekstu.
Czasem jest tak, że klikamy w chwytliwe CTA i link nie działa. Albo działa, ale cały proces zakupu czy zapisu na coś jest skomplikowany i po drodze trzeba przejść przez ileś tam dodatkowych wymogów typu formularz pytający o numer buta, założenie konta czy zaklikanie piętnastu checkboxów. Albo chcemy kupić, ale strona koszyka jest niedostosowana do widoku mobilnego i na telefonie gdzieś ukrywa się przycisk „Zapłać”.
Jeśli więc dopieściłaś/dopieściłeś tekst tak, żeby działał, to sprawdź, czy użytkownikowi będzie się potem wygodnie korzystało z tego tekstu.
Czy linki działają, czy przycisk jest dobrze widoczny, czy tekst jest czytelnie sformatowany i czy cała droga działania jest jak najkrótsza i bezproblemowa dla użytkownika.
Testuj skuteczność treści
No i na końcu jeszcze parę słów o testowaniu skuteczności treści. Testuj brzmienie treści na przyciskach, brzmienie nagłówków, testuj kolejność informacji w ofercie. Zmieniaj teksty i obserwuj, co lepiej działa. Pisząc tekst, wybieramy naszym zdaniem najlepszą z wersji, ale nie wiemy, czy tak jest, dopóki tego nie sprawdzimy. Dlatego zawsze warto porównać kilka wersji. Niekiedy mała zmiana – na przykład zamiana CTA z drugiej osoby na pierwszą – może znacznie podnieść konwersję.
Jeśli brakuje Ci pomysłu na to, co można by zmienić w tekstach, żeby lepiej działały, pamiętaj, że zawsze możesz poprosić o pomoc osobę, która zawodowo zajmuje się projektowaniem treści i zrobi audyt treści. Spojrzy na treść na stronie docelowej, stronie firmowej z zewnątrz, świeżym okiem i zaproponuje nowe rozwiązania.
Ja uważam, że każdy przedsiębiorca powinien audyt swoich treści wykonywać. Bo są takie teksty, które wydają się wykute w kamieniu. To są na przykład treści na stronie internetowej. 5 lat temu stronę zrobiliśmy, teksty napisaliśmy i ta strona tak sobie istnieje. A tymczasem wyniki Google Analyticsa pokazują, że mało osób na stron wchodzi, a jak wchodzi to od razu wychodzi, więc jak ta strona ma być naszym najlepszym sprzedawcą, prawda? Warto wtedy sprawdzić, czy tekstów nie trzeba zaktualizować, czy nie brakuje tam elementów, które zachęcają odbiorcę do działania.
Jeśli chciałabyś/chciałbyś taki audyt treści na stronie internetowej przejść, to ja Cię serdecznie zapraszam do współpracy.
Bardzo Ci dziękuję za wysłuchanie tego odcinka podcastu. Tym odcinkiem oficjalnie zamykam serię, która miała w ogóle otwierać cały mój podcast. Zapraszam Cię mocno do wysłuchania (lub przeczytania) dwóch poprzednich odcinków o tym, jak tworzyć teksty, które budują zaufanie i o tym, jak tworzyć teksty, które rozpalają emocje.
Do kolejnego odcinka.
