Za co klient płaci copywriterowi? Za napisanie tekstu, prawda? Powiem Ci, że to jest tak, jakby w restauracji płacić wyłącznie za to, że kelner przynosi danie do stolika. Żaden szanujący się copywriter nie pisze tekstu, tylko go… projektuje. I właśnie o tym jest ten odcinek.
Wolisz słuchać?
Pisanie tekstu można przyrównać do wznoszenia budowli. Wyobraźmy sobie, że chcemy postawić budynek. Zanim w ogóle ekipa budowlana zacznie stawiać fundamenty czy mury, to musi się przedtem zadziałać bardzo wiele rzeczy, muszą się pojawić jakieś wcześniejsze etapy pracy. Dokładnie tak samo jest w przypadku tworzenia treści.
I tu mały disclaimer – ja oczywiście mam małe pojęcie, jak wygląda tak naprawdę proces projektowania i wznoszenia budynku (chociaż kilka projektów treści na strony firmowe architektów ma za sobą). I przepraszam, jeżeli słucha tego jakiś architekt czy ktoś z branży budowlanej. Ja wiem, że moje analogie czasami będą dość uproszczone. Ale chodzi o to, żeby przedstawić ogólną ideę, więc mam nadzieje, że specjaliści mi wybaczą 😉
No to zaczynamy.
Cel
Zanim powstanie projekt budynku, trzeba się pewnie zastanowić, do czego w ogóle ten budynek ma służyć, jaką on ma pełnić funkcję. Czy to ma być budynek mieszkalny, czy to ma być budynek usługowy, czy ludzie w tym budynku mają wypoczywać czy robić szybkie wygodne zakupy. A może będzie to na przykład przychodnia lekarska.
Podobnie jest z tworzeniem treści.
Najpierw musimy się zastanowić, jaka będzie funkcja tekstu.
To jest podstawowe pytanie, jakie ja – jako projektantka treści – sobie zadaję: do czego ten tekst jest potrzebny mojemu klientowi. Co on będzie chciał dzięki niemu osiągnąć? Zanim zacznę pracować nad tekstem, staram się zobaczyć efekt końcowy, zwizualizować sobie to, gdzie ma doprowadzić mojego klienta tekst.
Czy to ma być tekst sprzedażowy, który jest częścią lejka sprzedażowego i ma za zadanie przede wszystkim poprowadzić odbiorcę do decyzji o skorzystaniu z oferty? Czy to ma być poradnik dla klienta? Artykuł ekspercki? reść na stronę WWW budują`ca zaufanie do marki? Artykuł blogowy, który ma pomóc w pozycjonowaniu strony?
Cel tekstu wpływa na to, jak będę pracować na kolejnych etapach – jaką strukturę ma mieć tekst, jakie informacje są mi potrzebne, po jakie zabiegi językowe sięgnę.
Ale jasne określenie celu tekstu pozwoli na jeszcze jedną rzecz – na zbadanie czy tekst naprawdę działa.
Bo przecież moim zadaniem jako copywritera nie jest po prostu napisać tekst. Moim zadaniem jest zapewnić klientowi efekt. Mój tekst ma zadziałać, ma wprowadzić jakąś zmianę w biznesie klienta. No i gdy nie mamy jasno określonego celu tekstu, to trudno będzie sprawdzić, czy test zrobił robotę.
Research
Gdy już wiemy, do czego budynek ma służyć, czas na przygotowanie się do projektu architektonicznego. Jak duża jest działka, na której ma powstać budynek? Jakie możliwości ma obszar? Jak duży to może być budynek? Jaki jest grunt? Pewnie trzeba dobrać właściwą technikę wznoszenia konstrukcji, żeby budynek był funkcjonalny i trwały. Jednym słowem trzeba zgromadzić informacje, które są niezbędne do zaprojektowania budynku, czyli zrobić research.
I taki research trzeba też oczywiście zrobić w przypadku treści.
Przede wszystkim trzeba zgromadzić informacje o odbiorcach tekstu – kim są, czego potrzebują, jaką wartość może dać im nasz tekst. Co będzie dla nich interesujące w naszym tekście. Trzeba zebrać informacje merytoryczne związane z tematyką tekstu. Trzeba zebrać informacje o działalności osoby czy firmy, która zleca tekst.
Warto też zbadać otoczenie rynkowe, w jakim będzie tekst funkcjonował. Warto zerknąć w teksty konkurencji i zastanowić się, jak inaczej ugryźć temat, żeby nasz tekst nie przypominał dziesiątków innych. W przypadku treści, w których ważne jest SEO, to oczywiście research fraz kluczowych.
I faza researchu może zająć naprawdę sporo czasu. Niekiedy etap zbierania informacji potrafi trwać dłużej niż samo napisanie treści. Co więcej – ja śmiem zaryzykować tezę, że to właśnie research może przez sądzić o sukcesie treści. O tym, czy nasz tekst zrealizuje swoje zadanie.
Im więcej informacji uda nam się zgromadzić, im więcej różnych insajtów mamy, z im większej liczny perspektyw uda ma się spojrzeć na problem, jakiego tekst dotyczy – tym lepiej.
I etapu researchu nie można nigdy lekceważyć. Nie można go zrobić po łebkach.
Zdarza się, że tekst jest napisany bardzo sprawnie językowo, konstrukcyjnie, są tam zabiegi wzmacniające perswazję tekstu, ale na przykład kuleje merytorycznie albo nie uwzględnia perspektywy odbiorcy. No właśnie zabrakło odpowiedniego researchu i copywriter pisze ze swojej głowy, zamiast z głowy odbiorcy. I tekst nie działa.
I tu uwaga na marginesie – bo czymże byłby w dzisiejszych czasach podcast o tworzeniu treści bez nawiązania do sztucznej inteligencji – research to jest ten etap projektowania tekstu, podczas którego copywriter może z czystym sumieniem korzystać z narzędzi AI typu ChatGPT czy Perlpexity, a nawet powinien to robić, żeby szybko przeszukać sieć, zgromadzić źródła i zrobić syntezę informacji. I narzędzia AI niezwykle przyśpieszają prace.
Idziemy dalej.
Koncepcja
Kiedy mamy już wszystkie informacje zgromadzone, możemy przejść do kolejnej fazy czyli fazy tworzenia koncepcji tekstu, czyli – ciągnąc naszą metaforę – gromadzimy pomysły na to, jak będzie wyglądała bryła budynku, cała konstrukcja, układ funkcjonalny pomieszczeń.
Na etapie koncepcji tworzymy główną ideę, która będzie spinała konstrukcję tekstu.
I to też jeszcze nie jest etap, na którym piszemy. To jest etap, na którym myślimy, na którym zapisujemy pierwsze pomysły, notujemy na razie chaotyczne myśli. I na ten etap trzeba dać sobie czas, trzeba dać sobie przestrzeń, tak jak na każdy proces kreatywny, który nie jest przewidywalny. Dobre pomysły wiadomo – rzadko przychodzą do głowy, gdy siedzimy za biurkiem przed komputerem. Często pojawiają się, gdy odkurzamy czy jesteśmy na spacerze w parku. Więc trzeba uwolnić myśli i „pochodzić” z tekstem, pozwolić mu pokiełkować w naszej głowie.
Plan
Pora na projekt architektoniczny, czyli strukturę tekstu – plan na to, z jakich części będzie składał się nasz tekst.
Musimy zaplanować teraz „ściany nośne”, na których będzie wznoszony tekst.
Przy wpisie blogowym, artykule planujemy tutaj poszczególne nagłówki. W przypadku treści na landing czy stronę WWW ustalamy architekturę informacji, układ poszczególnych sekcji. Trochę to jest tak, jakbyśmy przygotowywali sobie klocki, z których będziemy za moment budować całą treść, będziemy wypełniać te elementy tekstem.
I im sobie te klocki lepiej przygotujemy, im bardziej przemyślany będzie plan – tym sprawniej pójdzie nam etap pisania.
Im solidniejszy projekt architektoniczny, tym praca na budowie płynniejsza – mniej przestojów, zmian, problemów podczas budowy. Dlatego lepiej nie przeskakiwać od etapu koncepcji do etapu pisania, tylko przemyśleć strukturę, plan tekstu.
Budowa
No i w końcu docieramy na plac budowy – na bazie ustalonego celu, researchu, koncepcji i planu zaczynamy wznosić dom, czyli pisać. Tutaj dopiero pojawia się to, z czym powszechnie kojarzy się copywriting, czyli pisanie.
I pisanie to także nie jest liniowy proces, taki że siadamy i po 3-4-5 godzinach mamy gotowy tekst. Podczas wznoszeniu budowli zapewne zdarzają się jakieś modyfikacje, poprawki, zmiany w pierwotnym projekcie.
Tak samo przy pisaniu powstaje najpierw pierwsza wersja tekstu – mocno niedoskonała, a potem tę wersję stopniowo poprawiamy, uzupełniamy, rozwijamy.
Może się okazać, że nasze poprzednie założenia związane z tekstem wymagają modyfikacji. Może w fazie pisania przyjdzie nam do głowy nowy pomysł związany z koncepcją całego tekstu. Być może okaże się, że brakuje nam jakichś informacji, więc musimy wrócić do researchu lub dodatkowo zbrifować klienta.
I podczas pisania warto cały czas wracać do etapu pierwszego, czyli wytyczonego celu. Ja staram się mieć w głowie takiego kontrolera, który zadaje pytanie, czy każdy akapit, każda część tekstu wspiera realizację głównego celu. To często pozwala mi uniknąć takiego wodolejstwa, uciekania w dygresje i skupić się na tym, czego naprawdę oczekuje odbiorca tekstu.
Wykończenie
Budynek w stanie surowym już stoi, a my zabieramy się za wykończenie ścian, podług, za wyposażenie wnętrza, czyli takie ostatnie szlify. Podczas projektowania treści też pojawia się redakcja.
Redakcja to jest moment, gdy uważnie prześwietlamy tekst.
Zwracamy uwagę na kwestie językowe, stylistyczne. Dodajemy jakieś zabiegi, które wzmacniają perswazję tekstu albo sprawiają, że tekst bardziej porusza wyobraźnię czytelnika. Eliminujemy usterki językowe, literówki, wygładzamy konstrukcję zdań.
I tu kolejna uwaga na marginesie – jeśli chcesz mieć pewność, że tekst, który samodzielnie piszesz, jest bezbłędny, to oddaj go w ręce korektora. Bo jest coś takiego jak ślepota na błędy we własnym tekście. Nasz mózg po prostu nie rejestruje tych usterek, więc przyda się tu druga para oczu.
Chcesz samodzielnie sprawdzić swój tekst? Parę spradzonych sposobów znajdziesz w moim wpisie Jak zrobić korektę własnego tekstu?
Testy i odbiór techniczny
Zanim budynek zostanie oddany do użytku, musi przejść zapewne jakieś testy, kontrole techniczne, żeby upewnić się, że budynek jest bezpieczny dla użytkowników. Tekst też dobrze jest poddać testowi.
Dobrze jest przetestować tekst na małej grupie odbiorców docelowych, zebrać feedback i na jego bazie jeszcze doszlifować tekst, zanim powędruje on w świat.
Albo zrobić testy A/B, żeby sprawdzić, która wersja nagłówka albo nawet która całościowa koncepcja tekstu będzie konwertowała, będzie działała lepiej.
Utrzymanie i renowacja
No i ostatnia rzecz – każdy budynek się zużywa. Nie jest tak, że budynek postawimy i tyle. Wiadomo, że budynek trzeba utrzymywać, odnawiać, naprawiać. Może też zmienić się funkcja budynku czy potrzeby użytkowników budynku i budynek trzeba przeprojektować.
Tak samo proces projektowania tekstu nie kończy się na etapie publikacji tekstu. Trzeba pamiętać o aktualizacji tekstu.
Przecież może zmienić się strategia komunikacji marki, może zmienić się zakres oferty firmy czy sposób/styl, w jaki chcemy mówić do naszych odbiorców. Albo zmieniła się rzeczywistość i zamieszczone w tekście informacje straciły aktualność.
I z doświadczenia wiem, że ten etap jest często zaniedbywany (zresztą podobnie jak etap poprzedni, etap testowania tekstu). Ktoś odbiera tekst od copywritera/projektanta treści i na tym się kończy współpraca, a tekst na tej stronie internetowej czy blogu sobie wisi. Warto co jakiś czas robić przegląd treści. Zastanowić się, czy ich nie odświeżyć albo nie przeprojektować w inne formy treści, czyli zrobić recykling treści.
Czy recykling treści to dobry pomysł w przypadku Twoich treści? Sprawdź w artykule Recykling treści na blogu – 9 ważnych pytań
Pisanie czy projektowanie treści?
Jak widzisz, stwierdzenie, że copywriter pisze teksty jest dość dużym uproszczeniem całego procesu. Oczywiście pisanie jest tym zasadniczym ogniwem projektowania treści, ale nie jedynym. Są etapy przed pisaniem i na samym pisaniu projektowanie treści się nie kończy.
To jest też odpowiedź na pytanie, dlaczego tworzenie treści wymaga czasu i wymaga umiejętności.
Nie każdy kto potrafi pisać, będzie potrafił zaprojektować treść.
No właśnie zaprojektować, czyli zrealizować uważnie wszystkie etapy, jakie opisałam.
Bardzo Ci dziękuję za uwagę. Mam nadzieję, że wyciągnęłaś/wyciągnąłeś z tego odcinka coś interesującego. Jeśli tak, to będę Ci wdzięczna za zasubskrybowanie mojego podcastu. Zapraszam Cię też oczywiście, żebyśmy spotkali się na Facebooku, Instagramie lub LinkedInie.
Do kolejnego odcinka!
